Bizi İkna Eden Hikayeler

Herkese merhaba, ben Barış Özcan, 111. frekansa hoş geldiniz.

Hikayelerin hikayesi deyince aklınıza ne geliyor? Birçok şey gelebilir, biraz bugün bunların üzerinde konuşacağız. Ama isteyenler geçenlerde Pera Müzesi'nde açılan, ressam Paola Rego'nun eserlerinden oluşan sergiyi de görebilir. Ziyaret ederek de görebilir, web sitesinden 3 boyutlu olarak da gizebilir. Bu serginin adıydı hikayelerin hikayesi. Bu vesileyle ben de zaten kendimizi hikaye anlatıcılığına, anlatı türlerine odakladığımız 111 Hz'te bu kez onlar aracılığıyla bir şeyler öğrenmeye, ilham almaya, yeni bir bakış açısı kazanmaya çalışırken biraz da çerçevenin dışına çıkalım diyorum. Hikayelerin kendisini değil de onların hikayesine odaklanalım. Ne dersiniz? Bildiğiniz üzere hikaye anlatmanın birden fazla yolu var. Belki onlarca yöntemi var. Ve hatta şunu da söyleyebilirim. Bunlar sabit de değiller. Zaman ilerledikçe, insanlık ve onun idraki genişledikçe yöntemler de değişiyor, gelişiyor.

Resmi ele alın. Hikaye anlatımında en sık kullandığımız sanat disiplinlerinden biri. Şimdi hikaye anlatmakla resim çizmek arasında nasıl bir ilişki var? Hemen bir örnekle açıklayayım bunu size. İnsanlık tarihinin ilk yıllarında mağara duvarlarına resimler yapıldığını biliyoruz. Hatta Avrupa'da ilk kez bunlar bulunmuş. En eskisi Fransa'da bir mağarada bulunmuş. O çağların insanları, yaşadıkları tehlikeleri ya da gördükleri farklı canlıları duvarlara resmediyordu. Ben o duvarları yani mağaraları daha doğrusu ilk sinemalara benzetiyorum biraz. Orada bir hayal oyunu, bir gölge oyunu adeta sergileniyor. Muhtemelen geceleri ısınmak için çekildikleri mağaralarda yaktığı ateşlerin etrafına ellerini koydukça onun gölgeleri duvarlara yansımıştır diye ben tahmin ediyorum. Daha sonra bazı boyalı malzemeleri kullanarak bizzat patates baskısı yapar gibi duvarlara Duvarlara elleriyle hem kendi izlerini hem de gördükleri şeylerin hatıralarını bırakmaya çalıştılar.

İşte bu resimler ve dolayısıyla hikayeler insanlık tarihinin başlangıcını anlamamız açısından da bize bir çeşit pusula oldu diyebiliriz.

Peki bizim içimizdeki bu hikaye anlatma, hikaye dinleme tutkusunun kaynağı ne acaba? Biraz bunu sorgulayalım istiyorum şimdi sizinle. Her şeyden önce bizler çok sosyal bir varlığız. Anlamaya, anlatmaya yani iletişim kurmaya acayip ihtiyaç duyuyoruz. Hikayeler de burada bizim en sık kullandığımız iletişim tekniklerinden biri. Aslına bakarsanız en etkilisi. Bir türlü silinmiyor dedim ya sürekli gelişiyor. Ama bundan daha fazlası da var. Sosyal olduğumuz kadar meraklı canlılarız aynı zamanda. Bu merak duygunumuz sayesinde de hem yeni bilgileri keşfediyoruz hem de yeni deneyimler ediniyoruz. Bu deneyimleri de hemen bir sonraki nesle aktarmak istiyoruz tabii ki. Geçmiş yüzyıllarda kültürel aktarımı neler sağlıyordu bir düşünün. Destanlar, masallar, mitolojik öyküler, mitler yani. İşte bunlar aracılığıyla sağlıyorduk. Bu hikayeleri geçmişten geleceğe gönderilen birer mesaj olarak düşünebiliriz.

Biz şu anda atalarımızla hikayeler sayesinde haberleşiyoruz. Bizim tarihsel akışımızda çok önemli bir yer tutuyorlar. Ama sadece tarihle de ilişkilendiremeyiz bunu. Sonuçta hikaye anlatmak biz insanlar için çok önemli bir ihtiyaç dedik ya. Kaldı ki zaten hepimiz birer hikaye anlatıcısıyız. Daha doğduktan hemen sonra bebekken başlıyoruz hikayeler anlatmaya. Sadece içimizden bazıları bu konuda biraz daha yetenekli. Günlük hayatımızda farkında olarak ya da olmayarak hep hikayelere başvuruyoruz. Bu hikayeler kimi zaman derslerde çıkıyor karşımıza. Öğretmenlerin bir konuyu anlatmak için sıkça kullandığı bir yöntem bu çünkü. Bilgiyi hikayelerle aktarmak. Öğrenme sürecini de keyifli kılan bir durum. Kimi zamansa arkadaşlarımızla sohbet ederken, dertleşirken, küçük masum dedikodular yaparken faydalanıyoruz bu hikayelerden. Fakat hikayelerde biz insanlar ya da yaşadığımız dünya gibi değişiyorlar.

Artık mesela biz hikaye anlatmaya başlarken bir varmış bir yokmuş. Evvel zaman içinde diye başlamıyoruz. O geçmişte kaldı. Form değiştirdik. Günümüzde her şey gibi hikayeler de dijital dünyaya entegre olmaya başladı. Bakın mesela şu an size bir podcast aracılığıyla anlatıyorum ben hikayemi. Yani zamanın ruhuna adapte oluyor diyebiliriz bizim hikaye anlatma biçimlerimiz. Yeni hikaye anlatma yöntemleri çıkarıp duruyoruz. Ve bu da hikayeleri ele alma şeklimizi de ister istemez etkiliyor. Çünkü artık hikaye yani bunun İngilizce karşılığıyla story denince muhtemelen çoğumuzun aklına ne geliyor? Instagram story.

Yeni dönemdeki hikaye anlatı araçlarımızdan biri bu çünkü. Instagram storyleri, postları, ya Instagram dediğime de bakmayın. Tik tak. Neyse artık. Fakat hikaye anlatımındaki bazı temel kurallar hiç değişmedi. Bunun kaynağına inmek için yine antik Yunan dönemine doğru kısa bir yolculuğa çıkmamız gerekiyor. Hadi bakalım gelin benimle.

Burada Aristo'nun bir öğretisini, tiyatrodaki retorik teorisini inceleyeceğiz. Bu arada aynı isimli bir kitabı var. Yıllar evvel okumuştum ben. Türkçe baskısından okumuştum. İlgilenenler o kitabı da edinebilirler. Aristo'nun retorik kitabını. İşte orada da geçiyor bu teori ya da diğer adıyla üç birlik kuralı. Şimdi nedir bu teori diye merak edenleriniz olacaktır. Hemen açıklayayım. Etos, patos, logos aşamalarından oluşan bir üçgen düşünün. Evet biliyorum kulağa biraz cips markası gibi geliyor ama öyle değiller. Hikaye anlatımının üç temel esası. Üçlü sacaya falan diyorum ben hatta bunlara. İkna etme sanatının üç aşaması olarak da düşünebilirsiniz bunları. Yani ben böyle hep hikaye anlatıcılığı, hikayeler falan diyorum ama yani çalışanlar için yaptıkları bir sunum da aynı şey. Öğrenciler için tahtaya kalktıklarında, anlattıkları sözlüğe çıktıklarında öğretmenlerini ve arkadaşlarını ikna etmek üzere kullandıkları dil de bütün bu kavramların içerisine giriyor.

Yani etos, patos, logos üçlüsü her yerde işimize yarayacak. Dikkat kesilin o yüzden. Şimdi bunlardan ilkiyle başlayalım. Logos. Mantıksal argümanlar oluşturarak izleyicinin aklına hitap etme çabası diyor Aristo. Yani karşımızdaki kişiye ne kadar mantıklı argümanlar sunarsanız o kadar ikna edici olursunuz. Onun aklına, mantığına hitap edeceksiniz ya. Logo kelimesini logic yine İngilizcedeki mantık kavramıyla ilişkilendirebilirsiniz. Şimdi ikinci kelimemiz neydi? Etos. Kelime olarak karakter anlamına geliyor etos. Hikaye anlatımındaki önemi ise anlatıcının statüsüne veya otoritesine duyduğumuz güveni belirtiyor oluşu. Bakın güven. Neye güveniriz biz? Etik olan şeyler. İşte etos, etik. Buradan da aklınızda kalabilir. Hani bizim masallarda boy boylayan, soy soylayan, ak sakallı, beyaz saçlı insanlar, yaşlılar filan gelir ya mentorlar. Hah işte o etosu temsil ediyor aslında. Dinleyicilerin anlatıcıya güvenme olasılığını arttırdığı iddiasını taşıyor.

Aristo'ya göre bu etos unsuru. Yani bir hikaye anlatıyorsanız, birisini ikna ediyorsanız güvenilir olmak zorundasınız. Presentable olmak zorundasınız. Giyiminizden kuşamınıza, oradan duruşunuza, oradan seçtiğiniz kelimelere kadar her şeyiyle. Ve son kelimemiz patos. Bakalım bunu neye benzeteceğim? Anlamından başlayalım önce. İzleyici veya dinleyicinin tepkisini çekmek ya da onların sempatisini kazanmaya çalışarak duygularına hitap etmek olarak tanımlayabiliriz bunu. Daha basit bir ifadeyle duygusal manipülasyona çok benzediğini söyleyebiliriz. Patosun. Patos. Pati. Empati. Sempati. Değil mi? Pat aynı zamanda yol. Yani kalbe giden yol. Yani aklımızdaki, mantığımızdaki, logik, logosumuzdaki fikirleri bir etos sahibi insan olarak, etik, güvenilir bir kişi olarak karşımızdakinin aklına değil. Kalbine giden bir yoldan, bir patikadan, bir patostan göndermemiz gerekiyor. Üçkünü böyle tanımlayabiliriz.

Neyse efendim. Bizim Aristo öğrencilerine kendisinin ne kadar etkili bir anlatıcı olduğunu kanıtlamak istemiş belli ki. ve onlara etos, logos ve patosu kullanarak kısa bir hikaye anlatmaya karar vermiş. Şöyle başlamış sözlerine. Bir zamanlar bir çiftçi bahçesindeki meyve ağaçlarına baktı ve onların öleceklerine dair büyük bir endişe duydu. Çünkü ağaçları kurumaya yüz tutmuştu. Hiç mi hiç canlı gözükmüyorlardı. Yapraklarını yeşertmek için onlara su vermek istedi çiftçi. Fakat bir sorun vardı. Eskiden köyünde gürül gürül akan nehirler artık kurumuştu. Haçlarını kurtaracak bir çözüm bulamadığı her gün için içini kemiriyordu o çiftçinin. Hemen bir şeyler yapmalıydı. Aklını kullanıp bir çözüm bulmalıydı. Sorunun kaynağına inmek ve su bulabilmek için kendi toprağını kazmaya başladı o çiftçi.

Günlerce kazdı, kazdı, kazdı ve sonunda bir su kaynağına ulaştı.

Umudunu geri kazanmıştı çiftçi. Çünkü yüzeyde su varsa kazmaya başladığı deliğin altında çok daha fazlasını bulacaktı. Sadece ağaçlarını değil köyünü de kuraklıktan kurtarabilecekti bu sayede. Üstelik yerin altında bulduğu bu çözüm onu köyün kahramanı haline bile getirebilecekti.

Aristo öğrencilerine logos, etos ve patos kavramlarını nasıl kullanacaklarını bu şekilde açıkladı. Desem de inanmayın. Çünkü bu hikayeyi ben uydurdum. Önce logosu kullanarak size problemi çözmemiz için mantıklı bir yol önerdim. Ağacın yapraklarını yeşertmek için onu sulamanın gerekli olduğunu anlattım size. Problem ve çözüm önerisi. Tamamen mantık. Ardından etosu kullanarak sizin güveninizi kazandım. Yani çiftçinin bu susuzluk problemini çözebileceğine dair bir takım argümanlar ileri sürerek sizi inandırdım. Ve son olarak da patosu kullanarak duygularınıza hitap ettim. Önce çiftçinin haline üzülmenizi ve sonra da ona hayranlık duymanızı sağladım. Kısaca kahramanımızla bir bağ, bir empati kurmanıza aracılık ettim. Kendinizi onun yerine koydunuz belki de. Yani sizi bir hikaye aracılığıyla bir şeylere ikna etmiş oldum. Bu tabii ki alelade benim uydurduğum hikayeydi. Fakat az önce dedim ya hikayeleri hayatımızın her alanında kullanıyoruz diye.

Bu hikaye anlatıma yetisi artık iş dünyasında da çok aranan bir meziyet. Yazarlık tecrübesi gerektirmeyen iş dallarında bile hikaye anlatıcılarına ihtiyaç duyuluyor artık hemen her alanda. Pek çok örnek verebiliriz buna. Fakat burada bir ara vereceğim. Çünkü en sürükleyici pembe dizilerden biz bunu öğrendik. Böyle bir hikaye anlatma tekniği gelişti. Hikayenin en heyecanlı noktasında hemen bir ara verilir reklama gidilir. Bu her zaman böyledir.

Evet reklam kuşağımızda sona erdiğine göre kaldığımız yerden devam edebiliriz. Ne diyorduk? Hikaye anlatıcılığının bambaşka iş kollarında da karşımıza çıkabileceğinden bahsediyorduk değil mi? Eee hazır reklam kuşağı dedik. Bununla ilgili enteresan bir hikaye anlatayım ben şimdi size. Telaş etmeyin ama bu sefer uyduruk değil gerçek bir hikaye. Hemen şüpheye düşmenize gerek yok. Siz dinleyicilerimde gereksiz bir paranoya yaratmak istemem. Etosumu kaybetmek istemem.

Reklamcılık sektöründe hikayelerin önemini vurgulayan birinden söz edeceğim. William Bernbach'tan bahsedeceğim şimdi size. Bernbach reklamcılıkta düz ve hikayesiz bir anlatıma inanmıyordu. Bu bardağı alın çünkü su içmek için bu bardağa ihtiyacınız var gibi pazarlama odaklı bir dil ona göre sıkıcıydı. Hem de çok sıkıcı. Aynı zamanda hiç de ikna edici değildi. O hikaye anlatımının gücüne ve ikna sanatına inanıyordu. Ona göre reklamcılık ikna etme sanatının bir parçasıydı. Ve ikna etmek de bilimden ziyade bir sanattı. Özellikle de şiirlerden alıyordu ilhamını Bernbach. Şiirler gerçekler dünyasından fikirler dünyasına atlayan devlerdi. Diğer yandan bir reklam kampanyasının kışkırtıcı olması gerektiğini de düşünüyordu. Tasarladığı reklamlar kuralları yıkmalıydı. Kitleleri peşinden sürüklemeliydi. Tüm bu düşünceleri sayesinde çalıştığı her reklam kampanyasında başarılı oldu. Tasarladığı reklam kampanyaları büyük kitleleri gerçekten de peşinden sürüklemeyi başardı.

Fakat bunlardan bir tanesi bir reklam kampanyası var ki mutlaka üzerine konuşmamız gerekiyor. 50'li yıllar Amerika Birleşik Devletleri Büyük düşün diyen bir slogan tarafından adeta esir alınmıştı. Büyük düşün. Bu sloganın etkileri üretime de yansıdı.

Birçok otomobil firması kocaman heybetli arabalar imal ediyordu. Sokaklarda büyük büyük arabalar dolaşıyordu. Fakat bir marka alışılmışın dışında bir tasarımla çıktı insanların karşısına. Volkswagen'in tasarladığı 59 model Biddle o dönemde üretilen birçok arabanın aksine ufacık gözüküyordu. Üstelik bu araç yıllar önce Wolfsburg'da Naziler tarafından inşa edilmiş bir fabrikada imal edilmişti. Yani hem markanın hem de bu The Biddle modelinin hiç de iyi bir repütasyonu olmadığını rahatlıkla söyleyebiliriz. Dolayısıyla Volkswagen'in bu arabayı satabilmesi imkansız görülüyordu. Firmanın satış yapabilmesi için ayrıksı bir tasarımdan çok daha fazlasına ihtiyacı vardı. Hani bugünlerde de Tesla'nın bir Cybertruck'ı var ya ben geçtiğimiz yıllarda. Ta 2019 muydu onun lansmanı ya? Hadi bakalım belki de önümüzdeki Eylül-Ekim'de filan yeni bir lansmanla ilk sahiplerine teslim edilir. Neyse şimdi günümüzü atladık.

Benim kafam gitti yine. Biz Volkswagen'e dönelim. O zamanlarda böyle ayrıksı bir tasarımla satabileceğini düşünüyorlardı herhalde ama dediğim gibi bir tasarımdan fazlasına ihtiyaçları vardı. En az tasarım kadar farklı olan bir reklam kampanyası da gerekiyordu onlara. Tüketicileri bir şekilde ikna etmeliydiler yani. Mesela kırılmaz cam deyip canlarını kırmak olabilir mi? Bak benim kafa yine gidiyor. Neyse. İşte Bernbach da tam bu noktada devreye girdi. The Biddle için bir reklam kampanyası hazırladı ve bu kampanyada çarpıcı bir slogan kullandı. Tek bir slogan. Başka hiçbir şey yok. Think Small. Yani küçük düşün. Bu slogan büyük düşünmeye alışkın Amerikan halkına yönelikti aslında ve onlara basit ama etkileyici bir hikaye anlatıyordu. İki kelimelik bir hikaye. Neredeyse boş bir sayfa diyebileceğimiz posterin üzerinde dikkat çekiyordu bu slogan. Sadece kelimelerle değil tasarımıyla da küçük düşünün diyordu insanlara Bernbach.

Küçük düşün. Ne acayip bir öğüt bu böyle. Yani hiçbirinin size küçük düşün demesini beklemezsiniz değil mi? Bunu diyen bir insan hemen dikkatinizi çeker. İşte Bernbach da tam olarak bunu amaçlamıştı. İnsanların dikkatini çok küçük bir fikirle The Biddle'ın üzerine çekmişti. Bu poster aynı zamanda tarihin en başarılı reklam kampanyalarından biri olarak görülüyor. Zira bu kampanyanın 2. Dünya Savaşı sonrası Amerika Birleşik Devletleri'nde Almanya'ya duyulan nefreti dindirecek kadar büyük bir etkisi oldu. Asla satılmaz denen bu küçük araba bir anda ülkede en çok kullanılan araca dönüşmüştü. Bernbach'ın tasarladığı bu kampanya sadece Volkswagen'in satışlarını da etkilemedi üstelik. Küçük düşün sloganı arkasından milyonları sürükleyen kültür akımlarının doğuşuna da sebep oldu. Peki ne yaptı da bunu başardı sizce Bernbach? Şimdi bunu düşünelim biraz. Gerçek hayatın akışını kullanıp basit bir hikaye oluşturdu reklam posterinde.

İnsanların dikkatini çeken hatta onları biraz da kışkırtan bir kampanya yarattı. Dahası onları küçük düşünmeye ikna etti. Yani patosu ustaca kullandı. Günümüzdeki reklamların ikna edici metinlerine de yine buna benzer bir anlayış ilhamı oluyor aslında.

Etos, patos ve logos daha çok ikna sürecinde kullanılan bir teknik olsa da bunu hikayelerde de görebiliyoruz dediğim gibi. Çünkü iyi bir hikayenin sizi ikna etmesi gerekir değil mi? İzlediğiniz filmlerin ya da dizilerin, okuduğunuz kitapların, dinlediğiniz masalların hepsinin de sizi ikna etmesi gerekir ki sürükleyici olsunlar. Çoğu sizi yaşadığınız gerçekliğin dışında tümüyle kurgusal bir dünyanın var olduğuna ikna etmeye çalışır. Aynı Bernbach'ın yarattığı o kampanyada olduğu gibi. Duygulara hitap eden, güven kazanan ve en nihayetinde ikna eden bir akışa sahip hikayeler. Tanıdık geliyor mu size tüm bu anlattıklarım? Bölümün başından beri konuştuğumuz şeyler? Hayat döngümüzdeki matematiği andırmıyor mu tüm bunlar? Aslında bizim hayatlarımızın da hikayeler gibi bir akışı var. Ne oluyor hayat döngüsünde? Hepimiz doğuyoruz, yaşıyoruz, büyüyoruz ve yıllar geçtikçe yaşlanıyoruz. Ve o kaçınılmaz sonla yani ölümle karşılaşıyoruz.

Bahsettiğim bu retorik teorisini de en çok yaşarken yani kendi hikayelerimizi deneyimlerken kullanıyoruz aslında. Aristo'nun bu retorik üçgenini bilin bilmeyin, uygulayın uygulamayın hiç fark etmez. Hikayeleri istesek de istemesek de her zaman kullanıyoruz. Ve görünen o ki hayat akışında bu iletişim aracından faydalanmaya devam edeceğiz. Bugün bir hikaye nasıl ikna edici olabilir? Ondan bahsettim ben size. Peki siz nasıl hikayeler yazıyorsunuz kendi yaşamanızda? İnsanları büyülemek, onları etkilemek ya da ikna edici olmak için nasıl tekniklere başvuruyorsunuz? Bölüm bitince bunun üzerine biraz kafa yormanızı istiyorum sizden. Yani böyle ev ödevi gibi olmasın ama yine de bir düşünün ya bir eyleme çağrı olsun. Call to action. Bu da yine reklam kampanyalarında çokça kullanılır. Belki boş bir sayfa açıp yeni bir hikaye yazmaya başlayabilirsiniz. Ya da beğendiğiniz bir hikayeyi alıp bu retorik teorilerini, Ori'den faydalanarak onu analiz edebilirsiniz.

Artık tercihi size bırakıyorum. Yapacağınız çıkarımlar başka birilerinin hikayelerini daha iyi anlamınızı sağlayabilir. Hikayeleri güzel yapan şey biraz da sizin hayal gücünüzle yoğrulabiliyor olması ne de olsa.