Beynimizdeki Satın Al Butonu

Herkese merhaba. Ben Barış Özcan. 111. frekansa hoş geldiniz.

Selam arkadaşlar. Ne iyi ettiniz de geldiniz. Ben de tam markete gelmiştim. Akşama evde yalnızım da kendime şöyle bir ziyafet çekeyim diyorum. Ne yesem bir türlü karar veremedim ama. Galiba sushi alacağım. Evet evet sushi. Ne zamandır da yemiyordum zaten. Yok artık 20 kiloluk çamaşır deterjanı bu fiyatı mı? Daha yeni almıştık aslında ama bunu kaçıramam sonuçta. İndirim neymiş?

Hop tamamdır. Bu yemek reyonuna da bir türlü ulaşamadım ya. Girişte o kadar çok fırsat ürünü çıktı ki karşıma bakmadan geçemedim doğrusu.

Biliyor musunuz marketleri Luna Park'lara benzetiyorum ben biraz. Böyle çeşit çeşit ürünler. Rengarenk reyonlar. Ne oluyor ki orada?

Aa of burası baya bir kalabalık. Tam yemek saati insanlar acıktı tabi. Pek bir şey de kalmamış zaten baksana bir tek pizzaları ve suşileri görüyorum şu anda. Ooo iyi iyi suşiler bitmemiş neyse ki. Bir dakika ya. Aslında pizzalar da baya güzel gözüküyor. Of ne yapsam ki pizza mı alsam acaba?

Aa benim canım resmen pizza çekiyor şu an. Hayır daha yeni geçen gün yemiştim aslında. Niye böyle oldu ki?

Neyse yapacak bir şey yok. Bir kere aklıma girdi artık. Pizza gecesi yaparım o zaman. Merhaba. Çok kısa bir anket yapabilir miyiz sizinle? Bugün pizza yeme planınız var mıydı? Eee hayır ama... Peki bu pizzayı almanızda arkada çalan İtalyan müziğinin etkisi olduğunu düşünüyor musunuz? Ne alakası var ki müzikle? Canım çekti aldım.

Emin misin? Eee evet. Her kararını kendin. Özgürce veriyorsun yani. Öyle mi? Eee yani aynen öyle evet. Hayır Barış'cığım öyle değil. Çünkü bu pizzayı almaya sen karar vermedin. Biz öyle istedik. Siz mi? Ne alaka ya? Siz kimsiniz ki? Ayrıca sen beni nereden tanıyorsun? Düşün Barış. İyi düşün. Ne oluyor ya? Çattık resmen. Kamera şakası filan. Nerede kameralar? Hadi lütfen bırakın. Rahat bırakın beni.

Bak ya bütün alışveriş keyfim kaçtı. Neymiş? Kararları sen mi veriyormuşmuşsun? Neyse ki alışverişim bitmişti. Kim veriyormuşmuş ki? Tabii ki ben veriyorum. O zaman ben şunları kasadan geçireyim sizinle. Sonra bizim stüdyoda görüşürüz. Oh arkadaşlar ya. Hala sinirim geçmedi. Yok ben karar vermiyormuşum da yok onlar karar veriyormuş da. Hayret bir şey yani. Öf bu deterjanları indirimli diye aldım ama evde koyacak yer yok.

Ben bu pilli damacana pompasını ne ara aldım ya? İhtiyacımız da yok ki buna.

Tamam hadi bunu belki bir yerde kullanırız da 5 litrelik araba camın suyuna ne gerek vardı ya?

Of yani söylemekte biraz zorlanıyorum ama şu garip anketör haklı mıydı acaba arkadaşlar? Yani bu saçma sapan alışverişi ben yapmış olamam değil mi? Bakın içime kurt düştü şimdi. Ne demişti o? Nöropazarlama. Yoksa cidden ben de onların ağına mı düştüm? Evet tüketici davranışlarını ve satın alma kararlarını nörobilim tekniklerini kullanarak analiz etmek olarak tanımlayabiliyoruz bu nöropazarlama denilen şeyi. Yani bir insanın hangi ürünü neden satın aldığı, neden o markayı değil de şu markayı diğerini tercih ettiği, dikkatinin neyin daha fazla çektiği gibi bir takım sorular artık bilimsel olarak tespit edilebiliyor. Nörolojik incelemeler sonucunda elde edilen veriler kullanılarak bir pazarlama stratejisi belirleniyor burada. Yani bunu sadece satış odaklı da düşünmemek lazım. Raf diziliminden, modern raf, dijital raf olan web sitesi tasarımına, paketlemeden kampanyalara, hatta fiyatlandırmalara, hatta marka imajı dahil daha pek çok konuda bu veriler esas alınarak bir takım kararlar belirleniyor ve buna uygun olarak da değiştirilip geliştiriliyor.

Nöropazarlama ilk kez 1990 yılında Harvard Üniversitesi profesörlerinden Gary Zaltman'ın bir beyin görüntüleme yöntemi olan fMRI cihazını pazarlama araştırmalarında kullandığını duyurmasıyla gündeme gelmiş. Bu terimi ilk kez kullanan ve bu alanı bir disiplin olarak tanımlayan kişi ise 2002'de Erasmus Üniversitesi hocalarından A.L. Schmitz olmuş. Modern pazarlamanın oldukça genç bir üyesinden bahsediyoruz yani. Fakat buna rağmen nöropazarlama bugün pek çok firmanın eli ayağı olmuş durumda. Nöropazarlamanın bu öngörülemez yükselişinin sebebi ise ona duyulan ihtiyaç diyebiliriz. Zira anket, odak grup ya da birebir görüşme gibi geleneksel araştırma yöntemleriyle her zaman doğru sonuçlara ulaşılamıyor. Bunun nedenini anlayabilmek ve nöropazarlamanın neden bu kadar önemli olduğunu kavrayabilmek için öncelikle düşünme ve karar verme mekanizmalarının nasıl çalıştığını iyi bilmemiz gerekiyor tabii.

Davranışsal ekonomi ve karar verme psikolojisi alanındaki çalışmalarıyla tanınan ve geçtiğimiz yaz maalesef kaybettiğimiz ünlü psikolog Daniel Kayneman insanın düşünme sistemleri konusunda yaptığı çalışmayla Nobel ödülünü kazanmış bir isim. Daha sonra yayınladığı Hızlı ve Yavaş Düşünme isimli kitabında da bu çalışmalarını özetlemiş. Ben de geçtiğimiz yaz bu konuda ayrıntılı bir YouTube videosu hazırlamıştım. Takip edenler hatırlayacaktır. Kendisi insan beyninin düşünme modellerini sistem 1 ve sistem 2 olarak ayırıyor. Buna göre beynimizin hızlı, sezgisel yani bilinç dışı kararlarını sistem 1 veriyor. Mesela yataktan kalktığımızda uyguladığımız rutinler ya da ismimiz veya yaşımız sorulduğunda verdiğimiz cevaplar. Tüm bunları üzerine düşünmeden otomatik olarak gerçekleştiriyor beynimiz. Daha yavaş işleyen, çaba gerektiren fakat bilinçli ve mantıklı kararları ise sistem 2 veriyor. Karmaşık bir durum söz konusu olduğunda, mesela iki basamaklı iki sayıyı çarpmak gibi bir işlem yapmamız gerektiğinde ise devreye sistem 2 giriyor.

Bu düşünme şekliyle otomatik kararlar alıyoruz. Çünkü beynimiz sistem 2'yi devreye sokmak, bilinç düzeyinde düşünerek böyle fazladan enerji harcamak istemiyor. Zorunlu olmadıkça beynimizi böyle otomatik pilota bağlı bir şekilde kullanıyoruz diyebiliriz. İşte geleneksel pazar araştırma yöntemlerini saydık ya biraz önce. İşte onların doğru sonuçlar vermemesinin sebebi de tam olarak bu. Çünkü bize bir ürüne, bir markaya ya da bir reklama dair bir soru yöneltildiğinde cevabı hemen sistem 2'yi kullanarak veriyoruz. Halbuki genelde kararlarımızı onunla değil sistem 1'le veriyoruz. E bu da bir çatışma yaratıyor haliyle. Yani sonuç olarak karşımızdakine seçimimizin asıl sebebini değil de duymasını istediğimiz şeyleri söylüyoruz. Hatta kendimiz bile neden o kararları verdiğimizi bilmiyoruz genellikle. İşte nöro pazarlamanın önemi de burada ortaya çıkıyor. Zira nöro pazarlamayla birlikte bu sorunlar büyük ölçüde ortadan kalkmış durumda.

Tüketicinin dikkatini çeken noktaları belirlemek için göz hareketlerini takip eden eye tracking. Ciltteki elektriksel iletkenlik değişikliklerini tespit ederek heyecan ya da stres gibi duysal tepkileri ölçen GSR, yüz ifadelerini analiz eden FACS gibi biyometrik ölçümlerle fiziksel tepkiler takip edilebiliyor. Ayrıca beyinde hangi bölgenin aktif olduğunu gösteren, az önce sözünü ettiğim o fMRI ya da EEG gibi bir takım teknikler sayesinde de doğrudan beynin içine bakılarak sistem 1'in nasıl çalıştığı tüm açıklığıyla incelenebiliyor. Ve bu sayede de beynimizin nasıl karar verdiğini anlayabiliyoruz. İşte firmalarda bu şekilde elde edilen kesin verileri pazarlama stratejilerinde kullanarak bizi düşünmeden satın almaya yönlendirmeyi amaçlıyorlar.

Şimdi böyle teorik teorik anlatınca kulağa biraz gerçek dışı geldiğinin farkındayım. Öyleyse gelin bu anlattıklarımı biraz daha somutlaştıralım. Nöropazarlama alanında yapılan ilk bilimsel çalışmalardan biri 2003 yılında Baylor Üniversitesi'nde gerçekleştirilmiş. Profesör Red Montag genelde Pepsi'nin tadı daha çok sevilmesine rağmen neden Coca-Cola'nın daha çok satış yaptığını anlamak istiyormuş. Ve bunun için 67 gönüllü deneyin katıldığı bir tadım testi gerçekleştirmiş. Fakat öyle alelade bir tadım değil tabii ki bu. Tadım testine başlanmadan önce deneklerin her biri sırasıyla efemery makinesine alınmış ve tadımı orada yapmaları sağlanmış. E bunun sebebi de tabii ki deneklerin tadıma dair sorulan sorulara verdikleri cevaplarla beyinlerindeki tepkilerin aynı olup olmadığını karşılaştırabilmek.

Ve sonrasında tadıma geçilmiş. Deneklere ilk olarak kör tadım testi uygulanmış. Yani onların haberi olmadan iki bardaktan birine Coca-Cola, diğerine de Pepsi koyup hangisinin tadını daha çok beğendiklerini sormuş Montag. Deneklerin %75'inin tercihi kendileri farkında olmasalar da Pepsi'den yana olmuş arkadaşlar. Evet bu dürüst cevaplardan sonra ise aynı tadım testini tekrarlamış.

Fakat bu sefer denekler içtikleri kolaların markalarını da görebiliyorlarmış. Yani hangi bardakta Pepsi hangisinde Coca-Cola olduğunu önceden bilmiyorsunuz. Bu tadım testinden sonra deneklerin ne kadarı neyi tercih etmiş dersiniz? Tam %75'i Coca-Cola'yı tercih etmiş. Garip değil mi?

Evet ama bu deney kadar onun sonuçları üzerinden yapılan analizler de epeyce ilginç bu arada. Şöyle ki kör tadım testi esnasında denekler Pepsi içerken beyinlerindeki ödül ve haza ilişkin bölümlerin aktive olduğu görünmüş. Yani belli ki içtikleri şeyin tadını beğenmişler. Markalar bilinerek yapılan ikinci tadımdaysa Coca-Cola tükettikleri esnada beyinlerindeki hafıza ve kimliğe ilişkin bölümlerin aydınlandığı yani Coca-Cola'nın nostalji ve kimlik duygularını tetiklediği tespit edilmiş. Bakın tad demiyorum nostalji ve kimlik diyorum. E bu da Coca-Cola'nın güçlü marka kimliği sayesinde tüketiciyle duygusal bir bağ kurduğunu gösteriyor bize. Dolayısıyla bu deney insanların bir ürünle tattan ziyade marka kimliği üzerinden çok daha güçlü bir bağ kurabilmesinin mümkün olduğunu bilimsel olarak ortaya çıkarıyor arkadaşlar. Ayrıca bu sonuçlar az önce anlattığım karar verme mekanizmamıza da ışık tutuyor aslında.

Eğer her durumda mantığımızı kullanarak karar veriyor olsaydık deneklerin her halükarda hangisinin tadı daha iyiyse o markayı tercih etmesi gerekirdi. Öyle değil mi? Ama öyle olmadı. Kararlarımızın çoğunu bilinçli olarak değil bilinç dışında verdiğimiz için tadı iyi olanı seçmek dururken tadı daha kötü bile olsa duygusal bağ kurduğumuz bir markayı tercih edebiliyoruz işte.

Bir dakika galiba şu an bazı şeyleri daha iyi anlamaya başladım ben. Hani bölümün başında markette yaşadığım olay vardı ya ondan bahsediyorum. Ama burada en iyisi kısa bir ara verelim ne olduğunu dönünce konuşuruz.

Evet arkadaşlar aradan önce markette ne olduğunu anladığımı söylemiştim size. Hazırsanız anladığımı anlatıyorum.

Hatırlarsanız bölümün başında sushi almak için reyona gitmiştim ama sonra bir anda pizza almaya karar vermiştim. Hem de yeni pizza yemiş olmama rağmen. İlk başta bu tabii ki saçma gelmişti. Ama o garip anketör haklıydı galiba. Belli ki reyona gittiğimde duyduğum İtalyan müziği beni etkiledi. O sırada beynimde İtalyan kültürüle ait öğeler tetiklendi ve bu da sushiye değil de pizzaya yönelmeme neden oldu. Keşke bir Japon müziği çalsalardı. Bu çok ilginç ve bir o kadar da korkutucu bir sonuç aslında değil mi? Çünkü bu kararlarımızın manipüle edilebildiği anlamına geliyor. Kaldı ki nöropazarlama sadece satışta, pazarlamada ya da reklamcılıkta değil, ekonomide ya da siyaset gibi hayatımızı temelden etkileyen alanlarda da kullanılıyor. Bu durumda nöropazarlama çok tehlikeli bir silah haline de gelebiliyor yani. Ki zaten etik açıdan da tartışılan bir konu bu. Fakat bazı uzmanlar beynimizde bir satın al butonunun olmadığını, dolayısıyla da nöropazarlamanın böyle bir gücünün olmadığını iddia ediyor.

Kaldı ki insanları manipüle eden taktiklerin nöropazarlama ile ortaya çıkmadığını, zaten senelerdir kullanıldığını da yine ifade ediyorlar.

E bir yandan da haklılar. Mesela bu konuyu sinema açısından ele alalım. Her ne kadar nöropazarlama tekniklerinin kullanımı daha yeni yeni yaygınlaşsa da, filmlerde duygularımızın manipüle edilmesinin tarihi oldukça eskilere dayanmıyor mu? Bunu yaparken kullandıkları en etkili araç da müzik değil mi?

Sinema sanatı ta sessiz filmler döneminden beri kullanıyor müziğin bu gücünü. Yıllardır biz farkında olmasak da izlediğimiz sahnelerde kullanılan müzikler sayesinde, o anda nasıl hissetmemiz gerektiği beynimize doğrudan işleniyor. Mesela şu an benden gerginlik verici bir şey anlatmamı bekliyorsunuz muhtemelen öyle değil mi? E ne de olsa deminden beri ne güzel böyle 80 bpm'in altında rahatlatıcı bir müzik eşliğinde sohbet ediyorduk. Fakat bir anda işler değişti. Müziğin ritmi yükseldi. Kullanılan enstrümanlar farklılaştı. Devreye yaylılar girdi. Bu sırada muhtemelen ilkel dürtülerimiz tetiklendi. Kalp atışlarımız hızlandı. Bu da gergin hissetmenize, endişe duymanıza, hatta belki de korkmanıza sebep oldu.

Bunun farkına varan bir müzisyen 1975'te öyle bir beste yaptı ki, sinema tarihine geçti bu beste. Jaws filminden ve o onun unutulmaz tema müziğinin yaratıcısı, efsaniyesim John Williams'tan bahsediyorum. İzleyenler hatırlayacaktır, film boyunca bahsi geçen köpek balığını hiç görmesek de inanılmaz şekilde geriliyorduk. Kullanılan sadece iki notalı, basit ama etkili o melodi, gittikçe hızlanan ritim ve akabinde de devreye giren yaylılarla gerginlik hissini her an taze tutuyordu. Fakat ilginçtir ki filmin yönetmeni Steven Spielberg, başta bu basit müziği pek sevmemiş, kullanmak da istememiş. Neyse ki sonradan onu bir şekilde ikna etmiş Williams ki bu çok da doğru bir karar olmuş. Sonuçta bu beste olmasaydı, Jaws büyük ihtimalle alalade bir film olarak, bir yaz filmi olarak kalacaktı ve unutulup gidecekti. Evet yani bu biraz fazla iddialı bir söylem oldu bunun farkındayım ama durun kanıtlayacağım.

Şimdi beni dikkatle dinlemenizi rica ediyorum.

Bu duyduğunuz Jaws filminden bir sahne. Hani tekneyle açılan karakterlerimizin korkunç köpek balığıyla karşılaştıkları o anlar.

Nasıl? Gerginlik var mı? Yoksa tam olarak o duyguyu hissedemediniz mi? Bir şey, bir eksiklik var sanki değil mi? O zaman gelin şimdi aynı sahnenin orijinal haliyle tekrar dinleyelim.

Hupa, where are you?

Hupa, hurry it up now, tie it on.

Hurry it up, he's coming straight for us. Don't screw it up now. Don't wait for me.

Come on, Hupa, come on. Hurry it up, tie it on.

No, no.

Kill it quick. Kill it. Now.

Kill it.

Tümler diken diken. Daha durduk yere gerildim. Kalp atışlarım hızlandı. Sahnede ne olduğunu biliyorum ama yine de hala etkileniyorum. Resmen büyü gibi bir şey bu.

Görüyorsunuz işte arkadaşlar. Filmlerde bile nasıl hissedeceğimize birileri karar veriyor. Neredeyse her duygumuz, her kararımız manipüle ediliyor. Sadece bununla kalsa iyi. Farkında olmasak da AVM'lerde, mağazalarda, marketlerde de yıllardır aynı manipülasyonlara maruz kalıyoruz. Mesela marketlerde genelde böyle yavaş tempolu müzikler kullanılıyor ki ağır ağır alışveriş yapalım. Orada daha fazla zaman geçirelim. West food restoranlarında ise tam tersi. Hızlı ve hareketli müziklerle hemen yiyip kalkmaya yönlendiriliyoruz. Marketlerde çocukların göz hizasındaki alt raflara onların ilgisini çekecek ürünlerin yerleştirilmesi de öylesine yapılmış bir şey değil. Gördüğünüz gibi hiçbir şey tesadüf değil arkadaşlar.

Ne yani? O zaman biz hiçbir şeye kendimiz karar vermiyor muyuz? Özgür irademiz yok demektir bu. Eğer öyleyse bu hayattaki anlamlarımızın, amaçlarımızın her biri de bir yanılsama mı? Hadi gelin biraz da bunu sorgulayalım. Mesela hem felsefeci hem de matematikçi olan Laplace bu konuda çalışmış isimlerden biri. Ona göre özgür irade diye bir şey kesin olarak yok ve olması da mümkün değil. Zira Laplace'ın şeytanı olarak adlandırılan düşünce deneyine göre yaşanan, yaşanmakta olan ve hatta gelecekte yaşanacak her olay neden sonuç zincirinin bir halkası olarak ortaya çıkar. Dolayısıyla ona göre her şeyin önceden belli olduğu bu evrende özgür irade diye bir şeyin varlığından söz edebilmemiz mümkün değil. Fakat bu özgür irade konusunda Laplace kadar keskin düşünmeyen filozoflar da var tabii ki. Mesela en bilinen uyumculardan biri olan David Hume. Ona göre determinist yani her şeyin belli nedenlere dayandığı bir evren ve özgür irade birlikte var olabilir.

Yani her şey belli olsa da kişi dış baskılara maruz kalmadan kendi arzulu, kendi niyetleri doğrultusunda hareket edebiliyorsa özgür iradeye sahiptir diyor Hume. Chopin'a olsa işi biraz daha karmaşık bir hale getirmiş. Ona göre irade nümenel dünyada yani özünde, özgür olsa da fenomen dünyada yani görünürde her eylem nedensellik yasalarına tabi. E bu durumda bireylerin özgür iradeleri doğrultusunda hareket etmeleri de mümkün değil. Yani kısaca Chopin'ağır diyor ki insanlar gündelik yaşamlarında özgür iradeye sahip olduklarını düşünseler de aslında sadece kendi karakterlerinin ve içsel dürtülerinin yönlendirmesiyle hareket edebilirler.

Evet zihni epeyce bir zorladığının farkındayım arkadaşlar. Neredeyse her filozof bu konuda düşünmüş ve tabi belli görüşler ortaya atmış. Fakat özgür irade ve nöropazarlama ilişkisini anlamak için görüşlerinden faydalanabileceğimiz birisi var elbette.

Aydınlanma çağının önde gelen düşünürlerinden Spinoza, insanların doğanın bir parçası olduğunu ve bu nedenle de eylemlerinin doğa kurallarıyla sınırlandığını söylüyor. Yani o da... diğer düşünürler gibi yaşadığımız her şey neden sonuç ilişkisiyle birbirine bağlıdır diyor ve özgür irade diye bir şeyin varlığına da inanmıyor. Kişinin kendi arzu ve isteklerinin bilincinde olmasına karşın bunları doğuran sebeplerin farkında olmamasını da özgür irade yanılgısı olarak adlandırıyor. İşte tam burada nöropazarlamaya dönebiliriz. Neydi problem? Neyi istediğimizi biliyoruz. Neyin hoşumuza gittiğini, neyi sevip neleri sevmediğimizin de farkındayız. Fakat farkında olmadığımız asıl şey bunların nedeni. Bunlar bizim bilinçli tercihlerimiz mi yoksa nöropazarlama teknikleriyle manipüle mi edildik? Farkında değiliz aslında. Dolayısıyla Spinozacı bir bakışla özgür irade yanılgısı içindeyiz diyebiliriz. Fakat karamsarlığa gerek yok.

Zira Spinoza bu düşüncesiyle bize çözüm yolunu da gösteriyor. Ona göre özgürleşmenin tek yolu bilmekten geçiyor. Eylemlerimizin sebebini bilmek. Onları kabul etmek. Şayet eylemlerimize ve yarattığı duygulara böyle uzaktan soğukkanlılıkla bakabilirsek, dış faktörlerden daha az etkilenme yeteneği de kazanabiliriz. O yüzden bir seçim yaparken kendinize şunu sormayı unutmayın. Şu an sistem 1 mi yoksa sistem 2 mi devrede? Dürtüsel tepkiler vermek ya da duygusal kararlar almak üzere olduğunuzu fark ettiğinizde kendinize birkaç dakika bile olsa zaman tanıyın. O anki düşüncelerinizi bir kenara yazın. 20'den geriye doğru sayın ya da 2 basamakla 2 sayı çarpmaya falan çalışın mesela. Bu sayede rasyonel beyninizi tetikleyip onu hemen devreye sokabilirsiniz. Ve böylece ilkel beyninizin ani kararlar almasını engelleyebilirsiniz.

Evet edilgen bir konumdan çıkıp ipleri dizginleri ele alabilmemizin tek yolu Spinoza'nın da dediği gibi bilmek ve öğrenmekten geçiyor arkadaşlar.

Hayattaki her şey hakkında öyle mutlak bir kontrolümüz olmayabilir. Ama akla, mantığa, bir şeyleri algılayıp anlamlandırabilme yeteneklerine sahip olmamız da boşa değil. Bugün nöropazarlama ile manipüle edilmeye açık olan doğamız yarın başka bir araç tarafından mesela yapay zeka tarafından manipüle edilebilir. Ama bu hemen öyle enseyi karartacağımız anlamına gelmiyor. Teknolojinin gelişimini, pazarlama stratejilerinin evrimini durduramasak da üzerimizdeki etkilerini elbette sınırlayabiliriz. Evet yolumuz uzun. Kendinizi ve dünyayı anlamaya çalışarak yol almak lazım. Bilgiyi her zaman bir pusula gibi kullanarak. Çünkü kim bilir belki de özgürlük tam olarak burada başlıyordur.